Concevoir des landing pages performantes : pourquoi, comment?

A quoi sert une landing page? Comme son nom l’indique il s’agit d’une page “d’atterrissage”, c’est à dire que c’est la page sur laquelle l’internaute accède depuis un e-mailing, une campagne Adwords, elle accueille également le trafic entrant depuis les moteurs de recherche sur des mots clés ou expressions précises.

Qu’est-ce qu’une landing page performante? La landing page doit renseigner le visiteur et réussir son objectif de conversion : un acte d’achat, un formulaire renseigné, une documentation téléchargée…

Compte tenu du temps (SEO) et du budget (SEA) consacré à l’acquisition de trafic, la conception des landing pages revêt une importance cruciale.

L’acquisition de trafic c’est bien, la conversion c’est mieux ! A quoi sert de dépenser du budget dans l’achat de mots clés, si ce n’est pas pour transformer notre visiteur en un lead ou en acheteur? Allons même un plus loin, cela peut avoir une incidence sur les coûts de l’infrastructure qui héberge la page, il vaut mieux à coûts égaux avoir une page avec un ROI performant. A noter que la diminution des coûts liés à l’énergie des datas centers est aujourd’hui d’un véritable enjeu chez Google.

Découvrons les clés pour concevoir des landing pages performantes !

Avant tout il est nécessaire de définir les objectifs de notre landing page.

• générer du contact qualifié par une prise direct de contact (mailto…) ou par formulaire de contact (téléchargement de documentation…), 
• mesure de l’intérêt pour un produit (téléchargement d’un bon de réduction…), 
• connaître l’engagement client (trouver une boutique…),
• …

Une fois les objectifs de conversion définis et afin de piloter ses actions de webmarketing, il est donc nécessaire de “suivre” les conversions via des indicateurs de performance (ou Key Performance Indicator KPI en anglais).

Reprenons l’exemple de la génération de lead, nous pouvons dégager les indicateurs suivants :

• le taux de conversion, c’est à dire le nombre de visiteur arrivant sur la landing page et qui ont laissé leurs coordonnées en renseignant un formulaire de contact.
• le coût d’acquisition d’un lead, en divisant le coût de la campagne par le nombre de lead généré.

Décisions arbitraires, ressentis et convictions ne sont plus d’actualité, aujourd’hui le business est piloté par la donnée. En définissant des KPI pour chacun des objectifs de conversion, ils vous donneront des informations probantes pour piloter votre stratégie.

La landing page défend un de vos produits ou services, vous allez informer le visiteur en mettant en avant vos avantages concurrentiels, une offre particulière…dans le but de transformer ce visiteur en lead ou en achat.

Alors, l’expérience utilisateur doit être optimale pour se laisser toutes les chances d’amener le visiteur jusqu’à la transformation. Une phase de conception UX permettra de définir le parcours le plus performant pour inciter à la conversion.

Pour cela voici quelques clés pour assurer une expérience gagnante :

• structurer le message et donner priorité aux informations en zone de flottaison : vous connaissez votre cible, mettez en avant les bénéfices clients, vos arguments forts, vos avantages concurrentiels, les éléments qui feront mouche ! Allez à l’essentiel sur la zone de flottaison.
• focaliser l’attention du visiteur : évitez tous “éparpillements” du visiteur en proposant des parcours simples et en épurant au maximum votre page, ne lui donnez pas trop facilement la possibilité de quitter la page.
• inciter votre visiteur à l’action: invitez le visiteur à réaliser l’action permettant l’objectif visé grâce aux boutons d’action appelés “Call to action” ou CTA : aplat de couleur, encadré, taille de typo, éléments graphique associés…le fond et la forme de votre CTA impactera significativement le taux de conversion.
• rassurer par des éléments factuels : ici il s’agit de mettre en avant des éléments dits de réassurance, des informations du type “ normes”, “date de création”, “réseau d’agences/de boutiques”…mais également des témoignages clients, des notes via des tiers de confiance. L’utilisation de pictos est souvent privilégiée pour leur capacité à faire passer un bénéfice en un minimum d’espace.
• apporter de la réactivité : soyez proactif dans l’expérience utilisateur via des parcours simples mais aussi, pourquoi pas, grâce à des éléments d’instantanéité comme le chat…
• assurer l’expérience en situation de mobilité : votre landing page doit être conçue pour permettre une expérience utilisateur irréprochable en situation de mobilité. Les usages sur mobile sont différents et les attentes également, votre page doit être conçue en tenant compte de ces différences : les call to action peuvent être adaptés “la boutique la plus proche”, “appelez votre conseiller”, les contenus texte & iconographique peuvent être rationalisés…

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Rappelons que la création d’une landing page est dédiée à la réalisation de vos objectifs de conversion. SEO et SEA sont deux leviers d’acquisition complémentaires.

Le travail sur le SEO (référencement naturel) favorise votre visibilité sur les moteurs de recherche et permet d’attirer du trafic qualifié tout au long de l’année. Il s’agit d’un travail de longue haleine. La landing page doit répondre scrupuleusement à l’attente du visiteur, en moins de 5 secondes il doit être rassuré sur le fait que la page sur laquelle il a cliqué correspond à sa requête et lui apporte les réponses attendues !

Le travail sur le SEA (référencement payant) permet d’être visible sur les liens sponsorisés, les possibilités de ciblage étant importantes, cela permet d’être visible sans attendre que le travail sur le référencement naturel vous fasse gagner des places en recherche organique. Mais ici les investissements peuvent rapidement être importants, puisque soumis à la concurrence et aux clics “à côté de la plaque” qui vous font dépenser du budget alors que la requête ne correspond pas à 100% à votre offre (nécessité de suivre avec précaution vos campagnes et ajuster les investissements en temps réel).

Comme toute création de contenu sur le web, votre objectif est d’être visible dans les SERP : un travail sur le SEO est donc essentiel au bon référencement naturel de votre page. Les bonnes pratiques de référencement naturel serviront également le score qualité de votre page dans le cadre du SEA.

• vérifiez la pertinence des mots clés et expressions clés de votre landing page
• insérer les mots clés/expressions clés dans vos titres et sous-titres que vous veillerez à correctement baliser (H1, H2…), pensez également à renseigner les Méta Titles et Méta Description
• veillez au bon nommage des images (elles sont également indexées!)
• nommez votre URL avec l’expression clé de votre page
• héberger votre page sous votre nom de domaine
• favorisez le maillage interne en prenant soin d’activer un lien entre votre site et votre landing page
• optimisez le temps de chargement de votre page
• vérifiez que votre site soit bien en https

Vous avez défini vos objectifs et indicateurs de performance en amont, il s’agit maintenant de mesurer la performance (ou non) de votre page dans la réalisation de vos objectifs.

Google Analytics vous permettra de suivre certains indicateurs, toutefois les indicateurs “natifs” de l’outil ne seront certainement pas suffisants.

Afin de performer votre page, l’utilisation de Google Tag Manager est une bonne option. L’outil permet de définir des mesures personnalisées tout au long du tunnel de conversion de la page. Vous récupérerez plus de données permettant de valider ou non la structure et le contenu de votre landing page : “ est-ce que mon visiteur à scroller toute la page? , est-ce qu’il a abandonné le renseignement de mon formulaire de contact, si oui à quel niveau ? Est-ce qu’il a cliqué sur le bouton d’appel ?…” .

Pour un suivi plus aisé, l’ensemble des données remontées peuvent être implémentées dans Google Analytics.

Vous pourrez ainsi connaître la déperdition éventuelle de visiteur tout au long du tunnel de conversion et revoir certains éléments non performants.

Il s’agit ici d’une méthode d’amélioration continue de votre landing page par la proposition de deux pages aux expériences utilisateurs différentes. La moitié de votre trafic sera dirigé vers une page tandis que l’autre moitié sera dirigé vers l’autre page. En suivant les indicateurs de conversion sur des deux pages, vous pourrez comparer leur performance et ainsi faire le choix de la meilleure landing page pour la réalisation de vos objectifs de conversion (et également définir de futures actions marketing).

Vous avez désormais les clés essentielles à la création de landing pages performantes.

Vous souhaitez être accompagné dans la conception de landing pages, assurez une expérience utilisateur optimale et performez la conversion de vos landing pages?